Zichtbaar worden in AI-antwoorden? Daarom zijn blogs belangrijker dan je denkt [onderzoek]

Met de opkomst van LLM’s die worden gebruikt als vraagbaak, zien we vertoningen en kliks op (met name informatieve) resultaten afnemen. Websites die voorheen veel verkeer trokken naar hun blog of kennisbank, zien over het algemeen veel dalingen in het verkeer. Heeft het dan nog wel zin om blog- en kennisbankartikelen te schrijven? Tegelijkertijd hebben LLM’s ook input nodig. Wij besloten om dit verder uit te zoeken.

Minder kliks betekent niet automatisch minder waarde

Dat is precies de paradox waar veel bedrijven nu tegenaan lopen. Aan de ene kant zien we dat informatieve content minder verkeer oplevert dan voorheen. Logisch ook: als Google, Bing Copilot of ChatGPT het antwoord al samenvat, hoeft de gebruiker niet altijd meer door te klikken naar de website. Aan de andere kant moeten die antwoorden ergens vandaan komen. Een LLM verzint niet zomaar uit het niets welke bedrijven, bronnen of oplossingen relevant zijn. Daarvoor kijkt het naar beschikbare informatie, context, autoriteit en content die vragen goed beantwoordt. Waar een blog vroeger vooral werd beoordeeld op hoeveel organisch verkeer die opleverde, wordt de vraag nu breder:

Helpt deze content om onze expertise zichtbaar en begrijpelijk te maken voor AI-systemen?

Overigens is dit in onze ogen geen nieuwe denkwijze. We zien al langere tijd dat informatieve content helpt om expertise te tonen aan zoekmachines zoals Google en Bing.

Van verkeer naar zichtbaarheid in antwoorden

In traditionele SEO draait veel om posities, vertoningen, kliks en conversies. Je schrijft een artikel, het artikel rankt, iemand klikt door en komt op je website terecht. Bij LLM’s werkt dat anders.

De gebruiker stelt een vraag en krijgt vaak direct een samengesteld antwoord. Soms met bronnen. Soms zonder duidelijke klik. Soms met een merknaam. Soms alleen met algemene uitleg. Daardoor verschuift de waarde van content. Een blogartikel hoeft niet altijd meer alleen verkeer op te leveren om waardevol te zijn. Het kan ook bijdragen aan:

• Merkzichtbaarheid;


• Onderwerpautoriteit;


• Herkenning binnen een bepaald thema;


• opname als bron in AI-antwoorden;


• betere context rondom je diensten;


• vertrouwen bij gebruikers die later alsnog doorklikken.

Dat vraagt om een andere manier van kijken naar contentprestaties. Minder zwart-wit. Kijk dus niet alleen naar kliks maar bedenk ook of content bijdraagt aan jouw expertise en of het wordt opgepikt in LLM’s.

Wat we onderzochten

Omdat we benieuwd waren hoe dit er in de praktijk uitziet, deden we onderzoek naar de resultaten binnen Google AI Overviews (AIO) en Bing Copilot (Andere LLM’s geven geen inzichten prijs). We namen de proef op de som en analyseerden de AI-zichtbaarheid van diverse B2B- en B2C-cases, van fysieke winkels tot logistieke dienstverleners. Binnen deze cases brachten we de zoekintentie van de gebruikte prompts in kaart en bekeken we welk type pagina (commercieel, blog of homepage) door de AI werd geselecteerd om de vraag te beantwoorden.

Bing geeft via Bing Webmaster Tools al heel concreet inzicht in specifieke AI-prestaties. Google Search Console rolt een vergelijkbare functie uit maar momenteel moeten we het nog doen met de gecombineerde data, maar we zien hier wel een duidelijke trend: er duiken steeds vaker longtail-zoektermen op met veel vertoningen maar zónder officieel zoekvolume. Onze aanname is dat deze vertoningen met name uit Google AIO komen.

De zoekintentie

Het aandeel per type pagina

Wat viel op?

Een van de belangrijkste observaties: AI-antwoorden leunen vaker op informatieve content (blogs en kennisbankartikelen).

Hoewel 62,86% van alle zoekopdrachten een commerciële aard had, werd er maar in 41,91% van de gevallen een commerciële pagina getoond. In maar liefst 48,17% van de gevallen werd er namelijk verwezen naar een blog. Dit betekent niet dat commerciële pagina’s geen rol meer spelen, maar het laat wel zien dat blogs en kennisbankartikelen bij uitstek de bronnen zijn waarmee je binnen AI-antwoorden zichtbaar wordt.

Heeft bloggen dan nog zin?

Ja, juist! Met de opkomst van LLM’s is er juist een argument bij gekomen om wel bezig te blijven met blogs en kennisbankartikelen. Echter moeten zoekvolumes wat meer losgelaten worden en verkeer als minder belangrijke KPI gezien worden. Een blog schrijven puur om verkeer binnen te halen op een zoekwoord met hoog volume is niet altijd meer genoeg. Een goede blog of kennisbank helpt om:

• relevante vragen van je doelgroep te beantwoorden;


• je expertise binnen een onderwerp te claimen;


• context te bouwen rondom je commerciële pagina’s;


• zichtbaar te worden in longtail zoekopdrachten;


• de kans te vergroten dat AI-systemen je content begrijpen en meenemen;


• vertrouwen op te bouwen bij oriënterende bezoekers.

Met andere woorden: blogs zijn niet alleen meer bedoeld om kliks te verzamelen. Ze zijn ook bedoeld om je merk, expertise en aanbod begrijpelijk te maken voor mens én machine.

Commerciële pagina’s blijven belangrijk

Dit verhaal betekent niet dat je dienstenpagina’s of productpagina’s minder belangrijk worden. Integendeel. Ze blijven nodig voor conversie. Alleen moeten ook commerciële pagina’s inhoudelijk sterker worden.

• Een moderne dienstenpagina bevat niet alleen:
  
  “Dit doen wij.”


• “Dit zijn onze voordelen.”


• “Neem contact op.”

Maar ook:

• uitleg over de aanpak;


• veelgestelde vragen;


• kostenfactoren;


• voorbeelden uit de praktijk;


• interne links naar verdiepende artikelen;


• duidelijke context voor wie de dienst wel en niet geschikt is.

Zo wordt een commerciële pagina niet alleen een verkooppagina, maar ook een sterke informatiebron. De beste aanpak is dus niet blogs óf commerciële pagina’s. Het is de combinatie.

Het belang van een goede homepage

Hoewel blogs en commerciële pagina’s in ons onderzoek vaker terugkwamen als zichtbare bron, betekent dat niet dat de homepage onbelangrijk is. Het is het visitekaartje van je website. Gemiddeld bestond 12,23% van de Google-zichtbaarheid en 6,78% van de Bing-zichtbaarheid uit homepages. Vooral bij B2C-cases zagen we dat de homepage soms nog een duidelijke rol speelt. De homepage lijkt daarmee vooral waardevol als AI-systemen of zoekmachines snel willen begrijpen wie je bent, wat je aanbiedt en binnen welke markt je actief bent. Zie de homepage daarom niet alleen als digitale voordeur, maar ook als centrale merkpagina. Een sterke homepage maakt in één oogopslag duidelijk waar je expertise ligt, voor wie je er bent, welke diensten of producten je aanbiedt en waarom je betrouwbaar bent. Daarmee ondersteunt de homepage niet alleen directe bezoekers, maar ook de bredere context die zoekmachines en AI-systemen over je merk kunnen opbouwen.

Conclusie: blogs verdwijnen niet, hun rol verandert

De opkomst van LLM’s zorgt ervoor dat informatieve content minder kliks kan opleveren. Dat is een realiteit waar marketeers en bedrijven niet omheen kunnen. Maar minder kliks betekent zeker niet dat blogs minder belangrijk zijn. Integendeel: als LLM’s antwoorden samenstellen, hebben ze betrouwbare, duidelijke en inhoudelijke bronnen nodig. Blogs en kennisbankartikelen kunnen daarin een belangrijke rol spelen, juist omdat ze vragen beantwoorden die commerciële pagina’s vaak laten liggen. De waarde van bloggen verschuift dus.

Heeft bloggen dan nog zin? Zeker. Maar alleen als je het strategisch aanpakt. Niet bloggen om te bloggen, maar bouwen aan een kennisbank die laat zien waar je verstand van hebt, welke vragen je doelgroep stelt en hoe jouw oplossing daarop aansluit. Want wie beloond wil worden met zichtbaarheid in AI-resultaten, moet eerst waarde bieden aan diezelfde AI-tools.

Heb je hulp nodig bij een verbeterde vindbaarheid in LLM’s? Go Online staat voor je klaar.