Share of voice in het AI-tijdperk

Stel: iemand wil een nieuwe elektrische bakfiets kopen en stelt zijn vraag niet aan Google, maar aan ChatGPT.

“Wat is een goede fietsenwinkel voor een elektrische bakfiets in Nijmegen?”

De gebruiker krijgt een kort overzicht met drie of vier winkels. Eén concurrent wordt genoemd vanwege goede beoordelingen. Een andere vanwege een ruim aanbod. Een derde vanwege snelle service en onderhoud. Jouw fietsenwinkel staat er niet tussen.

In Google Analytics zie je daar niets van terug. Geen sessie. Geen impressie. Geen klik. Toch is er iets belangrijks gebeurd. Een potentiële klant heeft zich namelijk georiënteerd en jouw merk maakte geen deel uit van die vergelijking.

Daarom wordt Share of Voice steeds belangrijker. Niet alleen als marketing-KPI, maar als manier om richting te geven aan SEO, GEO, content en merkzichtbaarheid. Zeker nu AI-tools en AI Overviews steeds vaker bepalen welke merken mensen überhaupt overwegen.

Wat is share of voice?

Share of Voice laat zien hoeveel zichtbaarheid jouw merk heeft ten opzichte van concurrenten over meerdere kanalen. Simpel gezegd: welk deel van de aandacht in jouw markt is voor jou?

Vroeger werd Share of Voice vooral gebruikt in advertising. Dan ging het om advertentieruimte of -budget in een markt. Inmiddels is het begrip veel breder. Je zichtbaarheid ontstaat namelijk niet meer alleen via advertenties, maar ook via Google, AI-antwoorden, reviews, vergelijkingssites, social media en lokale platformen.

Voor SEO is vooral Search Share of Voice belangrijk. Daarmee meet je hoe zichtbaar jouw merk is binnen belangrijke zoekopdrachten in vergelijking met concurrenten. Nu is daar AI Share of Voice bij gekomen, wat met name relevant is voor GEO.

Sta je vaak bovenaan, word je genoemd in AI-antwoorden en kom je terug op relevante platformen? Dan bouw je herkenning en vertrouwen op. Kom je nauwelijks voor, dan besta je op dat moment niet in het keuzeproces van de klant.

Dat maakt Share of Voice anders dan websiteverkeer. Verkeer laat zien wie uiteindelijk op je website komt. Share of Voice laat zien hoe zichtbaar je bent op de plekken waar mensen zich oriënteren.

SEO Share of Voice

Bij traditioneel zoeken gaat het dus om zichtbaarheid in de zoekresultaten. Hoe vaak verschijnt jouw website bij zoekopdrachten in jouw categorie, ten opzichte van concurrenten? Een merk met een hoge SEO Share of Voice staat structureel bovenaan voor de zoekwoorden die er in zijn markt toe doen.

AI Share of Voice

Bij AI-zoekmachines zoals ChatGPT of Claude gaat het om vermeldingen. Wanneer iemand een vraag stelt die relevant is voor jouw categorie, noemt het model dan jouw merk? En wordt het ook echt aanbevolen, of alleen terloops genoemd? Hoe vaker en prominenter jouw merk opduikt in die antwoorden, hoe hoger je AI Share of Voice.

Waarom share of voice belangrijker wordt door AI

AI verandert hoe mensen zoeken. Waar iemand vroeger meerdere websites bezocht om zelf aanbieders te vergelijken, stelt diezelfde persoon nu steeds vaker een directe vraag.

Bijvoorbeeld:

“Welke tandarts in Nijmegen is goed met angstige patiënten?”

Of:

“Wat is de beste fietsenwinkel voor een elektrische bakfiets met onderhoudsservice?”

Het antwoord is geen lijst met tien blauwe links. AI geeft een samenvatting, noemt een paar aanbieders en geeft vaak direct een eerste oordeel. Daardoor verschuift het moment van oriëntatie. De klant vergelijkt nog steeds, maar doet dat minder vaak op jouw website. En als ze dat wel doen, is de eerste indruk al gevormd.

Dat heeft een direct gevolg voor hoe je zichtbaarheid kunt meten. Organisch verkeer vertelt nog maar de helft van het verhaal, en dat aandeel krimpt. Wie zijn antwoord direct krijgt via een AI-samenvatting, klikt niet meer door. Die bezoeken verschijnen nooit in Google Analytics. Websiteverkeer is daardoor een minder belangrijke indicator geworden: het laat zien wat er al is gebeurd, niet hoe zichtbaar je bent op het moment dat iemand zich oriënteert.

Share of voice sluit daar beter op aan. Het meet hoe vaak jouw merk voorkomt in het overwegingsproces, ook als de gebruiker niet doorklikt. Stel: iemand zoekt naar de beste fietsenwinkel voor elektrische bakfietsen. Een AI-antwoord noemt winkels waaronder die van jou. De gebruiker leest het, doet niets, en komt die week erna langs in de showroom. In traditionele data heet dat “direct verkeer”. Maar de oriëntatie begon in dat AI-antwoord, en jouw merk was onderdeel van de overweging.

Dat is ook waarom een hoge positie in Google waardevol blijft, maar niet meer het hele verhaal is. Je kunt organisch verkeer halen uit blogs, terwijl je nauwelijks genoemd wordt in AI-antwoorden. Andersom kan een kleinere speler juist vaker terugkomen, omdat de content duidelijker, specifieker en betrouwbaarder is.

Een tandartspraktijk kan bijvoorbeeld goed ranken op “tandarts Nijmegen”, maar niet genoemd worden bij de vraag: “Welke tandarts is geschikt voor het bleken van tanden?” Dan ontbreekt er waarschijnlijk content over specialisaties, werkwijze, reviews, ervaring of lokale autoriteit.

Voor AI-zichtbaarheid gaat het dus niet alleen om gevonden worden. Het gaat om begrepen, vertrouwd en genoemd worden.

Informatieve zichtbaarheid is niet genoeg

Share of Voice meten op totaalniveau is een begin, maar het wordt pas bruikbaar als je onderscheid maakt tussen twee soorten zichtbaarheid: informatieve en commerciële.

De vraag is niet alleen of je gevonden wordt, maar ook wanneer. Een recruitmentbureau gespecialiseerd in bouw en techniek dat veel bezoekers haalt uit blogs over “wat doet een recruiter” of “hoe schrijf je een vacaturetekst”, is informatief zichtbaar. Maar is dat bureau ook aanwezig wanneer iemand zoekt naar “recruitmentbureau bouw inschakelen” of “vacatures elektrotechniek”? Daar zit het verschil tussen informatieve zichtbaarheid en zichtbaarheid die bijdraagt aan aanvragen.

Een hoge informatieve Share of Voice zonder commerciële tegenhanger is in de praktijk weinig waard. De tabel hieronder helpt dat onderscheid concreet te maken met enkele voorbeelden.

Hoe meet je share of voice?

Share of Voice klinkt misschien als een abstract begrip, maar je kunt het concreet maken.

Stap 1. Kies je belangrijkste zoekwoorden en prompts

Begin met het bepalen welke onderwerpen en zoekwoorden er echt toe doen voor je omzet. Zonder duidelijke afbakening meet je óf te weinig óf verdwaal je in zoekwoorden die er niet toe doen.

Werk met thematische clusters die je koppelt aan de klantreis. Voor een fietsenwinkel kunnen die er zo uitzien:

• Bewustwording (mensen leren en oriënteren zich nog): “wat is een elektrische bakfiets” of “verschil tussen bakfiets en longtail”


• Overweging (mensen zoeken naar de beste oplossing voor hun situatie): “elektrische bakfiets voor gezin” of “bakfiets voor dagelijks woon-werkverkeer”


• Beslissing (mensen zijn klaar om te kiezen): “elektrische bakfiets kopen Nijmegen” of “Urban arrow vs Lovens”

Voor een tandartspraktijk zie je een vergelijkbare opbouw:

• Bewustwording: “hoe werkt tanden bleken” of “wat kost een implantaat”


• Overweging: “tandarts voor angstige patiënten” of “welke tandarts heeft de beste beoordelingen”


• Beslissing: “tandarts Nijmegen nieuwe patiënten” of “spoedtandarts Nijmegen”

Je SoV per fase laat zien waar je het goed doet en waar niet. Stel dat een tandartspraktijk bijna alle zichtbaarheid heeft in de bewustwordingsfase, maar vrijwel onzichtbaar is bij vergelijkende zoekopdrachten. Dan levert de praktijk kennisartikelen voor de markt, maar is ze niet aanwezig op het moment dat iemand daadwerkelijk een tandarts kiest. De logische vervolgstap is dan investeren in vergelijkingscontent, ervaringsverhalen en specialisatiepagina’s.

Voeg daarna 10 tot 20 AI-prompts toe die je doelgroep waarschijnlijk gebruikt. Dat zijn vaak wat langere vragen, zoals:

“Welke fietsenwinkel in Nijmegen heeft goede service voor elektrische fietsen?”

“Welke tandarts in Nijmegen is goed met tanden bleken?”

Door zoekwoorden en prompts te combineren, meet je niet alleen klassieke SEO-zichtbaarheid, maar ook je zichtbaarheid op het moment dat iemand een AI-tool raadpleegt.

Stap 2: Gebruik Google Search Console als startpunt

Voordat je andere tools gaat gebruiken, geeft Google Search Console al een nuttig eerste beeld. GSC legt impressies vast: elke keer dat jouw website verschijnt in de zoekresultaten, ook als er niet op geklikt wordt.

Ga naar Zoekopdrachten binnen het Prestatierapport. Sorteer de kolom Vertoningen van hoog naar laag en exporteer de lijst. Dit geeft je een overzicht van de zoekwoorden waarvoor je al zichtbaar bent, als vertrekpunt voor je bredere SoV-analyse.

Stap 3: Bepaal je concurrenten

Je concurrenten zijn niet altijd de bedrijven die jij zelf als concurrent ziet. Het zijn de partijen die jouw doelgroep tegenkomt tijdens het zoeken.

Dat kunnen directe concurrenten zijn, maar ook indirecte concurrenten zoals vergelijkingssites, reviewplatforms, bedrijvengidsen, brancheorganisaties, marketplaces of landelijke spelers.

Een lokale tandarts concurreert in Google misschien met andere tandartsen in Nijmegen, maar in AI-antwoorden kunnen ook ZorgkaartNederland, Google Reviews of informatieve zorgplatforms invloed hebben. Een fietsenwinkel concurreert niet alleen met andere lokale winkels, maar ook met landelijke webshops, merkwebsites en reviewartikelen.

Door dit goed in kaart te brengen, zie je niet alleen wie je concurrenten zijn, maar ook welke bronnen het beeld van jouw markt bepalen.

Naast je eigen data is het waardevol om bij te houden waar concurrenten gevonden worden. Dat laat zien waar je direct moet concurreren én waar je terrein kunt winnen dat zij laten liggen. De Keyword Gap-tool van Semrush is hier geschikt voor. Voeg je eigen domein toe samen met maximaal vier concurrenten en klik op vergelijken. Filter op de sectie ontbrekend om zoekwoorden te vinden waarop concurrenten al zichtbaar zijn, maar jij nog niet.

Stap 4: bereken Share of voice in Google en AI

Google SoV

Voor Google bereken je SoV op basis van rankings, zoekvolume en verwachte kliks. Een nummer 1-positie op een zoekwoord met 1.000 maandelijkse zoekopdrachten telt zwaarder dan een negende positie op een zoekwoord met 50 zoekopdrachten.

Zo bereken je het handmatig: controleer voor elk zoekwoord in je lijst jouw ranking én die van je concurrenten. Koppel aan elke positie een gemiddeld klikpercentage. Positie 1 krijgt volgens onderzoek gemiddeld ongeveer 28% van de kliks, positie 2 zo’n 16%, en dat loopt snel terug naarmate je verder naar beneden staat. Vermenigvuldig vervolgens het maandelijkse zoekvolume per zoekwoord met het klikpercentage dat bij jouw positie hoort. Doe hetzelfde voor elke concurrent. Tel daarna het geschatte verkeer op over alle zoekwoorden, deel jouw totaal door het gecombineerde totaal van alle merken en vermenigvuldig met 100. De uitkomst is jouw SoV als percentage.

Dit handmatig berekenen kost veel tijd. SEO-tools zoals Ahrefs, Semrush of SE Ranking kunnen dit grotendeels automatiseren.

AI SoV

Je AI SoV laat zien hoe vaak een taalmodel jouw merk noemt bij vragen in jouw categorie. Er is nog geen gestandaardiseerde methode voor, maar het volgende proces geeft een bruikbaar beeld.

Voer elke prompt uit je lijst in bij de AI-tools die jouw doelgroep gebruikt, zoals ChatGPT, Claude of Google AI Overviews. Noteer per antwoord welke merken er verschijnen, of jouw merk genoemd wordt, of het als bron aangehaald wordt, en of de toon positief, neutraal of negatief is. Doe dit ook voor je concurrenten.

Tel daarna het totaal aantal vermeldingen per merk op. Deel het aantal vermeldingen door het totale aantal geteste prompts en vermenigvuldig met 100. Als jouw tandartspraktijk bij 20 relevante prompts maar 2 keer genoemd wordt en een concurrent 12 keer, dan is dat een concreet zichtbaarheidsgat.

Houd er rekening mee dat AI-antwoorden kunnen variëren per sessie en per dag. Gebruik de meting daarom als richtinggevend signaal, niet als exacte maatstaf.

Stap 5: Herhaal de meting periodiek

Een losse meting is interessant, maar nog geen strategie. Share of Voice wordt pas waardevol als je het maandelijks of per kwartaal bijhoudt. Dan kun je vragen beantwoorden zoals: groeit onze zichtbaarheid op commerciële zoekwoorden? Worden we vaker genoemd in AI-antwoorden? Winnen concurrenten terrein op belangrijke thema’s? Ontbreken we in een specifieke fase van de klantreis?

Zo wordt Share of Voice geen vaag rapportagecijfer, maar een praktisch stuurmiddel voor het schrijven van content.

Nu je weet hoe je Share of Voice meet, is de volgende vraag: wat doe je als je ziet dat je achterloopt ten opzichte van concurrenten?

Hoe verbeter je je Share of Voice?

Share of Voice verbeteren betekent niet dat je zomaar meer blogs moet publiceren. Het gaat niet om volume, maar om gerichte zichtbaarheid op de onderwerpen die ertoe doen.

De basis is simpel. Ontdek waar concurrenten zichtbaar zijn en jij niet. Daarna bepaal je welke content, autoriteit en bewijsvoering nodig zijn om daar wel tussen te komen.

Maak sterke commerciële pagina’s

Veel websites hebben genoeg informatieve content, maar te weinig sterke commerciële pagina’s. Terwijl juist die pagina’s belangrijk zijn voor omzet.

Een fietsenwinkel heeft niet genoeg aan een algemene pagina over elektrische fietsen. Beter is een specifieke pagina over elektrische bakfietsen in Nijmegen, met informatie over merken, modellen, prijzen, proefritten, levertijden, onderhoud, garantie en klantbeoordelingen. Een tandartspraktijk mist kansen als er geen specifieke pagina is voor angstige patiënten, kinderen, implantaten of spoedzorg. Juist die specifieke pagina’s sluiten aan op vragen die mensen in Google en AI stellen.

Goede commerciële pagina’s zijn duidelijk, volledig en behulpzaam. Ze geven antwoord op de vragen die iemand heeft voordat hij contact opneemt.

Vul content gaps op

Kijk bij je SoV-analyse niet alleen naar waar je gevonden wordt, maar ook naar waar je ontbreekt. Een SoV van minder dan 10% op een themacluster betekent dat je in de praktijk onzichtbaar bent. Dat is vooral een probleem bij zoekwoorden in de beslissingsfase: je doet dan niet mee op het moment dat iemand daadwerkelijk een keuze maakt.

Voor een fietsenwinkel die zich richt op gezinnen met jonge kinderen, maar geen zichtbaarheid heeft op “elektrische bakfiets voor gezin” of “veilige bakfiets met twee kinderzitjes”, is dat een concreet probleem. De doelgroep bestaat, de vraag bestaat, maar de winkel komt niet in beeld.

Kijk tegelijkertijd naar clusters waar concurrenten dominant zijn, maar waar jij op basis van je aanbod of specialisatie wel kunt meedoen. Een tandartspraktijk met veel ervaring in het behandelen van kinderen, maar zonder zichtbaarheid op “kindertandarts Nijmegen”, laat terrein liggen dat aansluit op wat de praktijk al doet.

Bouw autoriteit buiten je eigen website

AI-systemen en zoekmachines kijken niet alleen naar wat jij over jezelf zegt. Ze kijken ook naar signalen buiten je eigen website: Google Reviews, klantcases, lokale vermeldingen, brancheplatforms, nieuwsartikelen, partnerpagina’s, vergelijkingssites, socialmediaprofielen en vakinhoudelijke bijdragen.

Voor een tandartspraktijk kunnen reviews en zorgplatforms veel invloed hebben. Voor een fietsenwinkel dragen lokale vermeldingen, productreviews en merkpartnerschappen bij aan vertrouwen. Hoe consistenter jouw merk op relevante plekken voorkomt, hoe groter de kans dat zoekmachines en AI-systemen je herkennen als logische speler binnen je markt.

Gebruik bewijs, geen loze claims

Zinnen als “wij zijn de beste”, “wij leveren kwaliteit” of “wij denken met je mee” voegen weinig toe als je ze niet onderbouwt.

Het is sterk om EEAT-waardige content te gebruiken: hoeveel klanten je hebt geholpen, welke resultaten je hebt behaald, welke specialisaties je hebt, welke certificeringen of partnerschappen je hebt, wat klanten concreet over je zeggen en hoe je aanpak verschilt van concurrenten.

Een fietsenwinkel kan laten zien hoeveel e-bikes jaarlijks worden onderhouden en welke merken officieel worden verkocht. Een tandarts kan uitleggen hoeveel ervaring er is met tanden bleken en hoe een eerste afspraak verloopt. Dat soort informatie geeft bezoekers en AI-modellen meer houvast om je te beoordelen.

Verbind je content met interne links

Interne links helpen zoekmachines begrijpen welke pagina’s bij elkaar horen en welke pagina’s belangrijk zijn. Een blog over “waar let je op bij het kopen van een elektrische bakfiets?” moet intern linken naar de pagina over elektrische bakfietsen. Een artikel over “hoe lang blijven tanden wit na een bleekbehandeling?” moet linken naar de pagina voor tanden bleken.

Zo bouw je geen losse verzameling artikelen, maar een sterk inhoudelijk netwerk rondom je belangrijkste thema’s. Hoe duidelijker jouw expertise per onderwerp is opgebouwd, hoe makkelijker je merk gekoppeld kan worden aan relevante vragen in Google én in AI-antwoorden.

Share of Voice geeft richting aan je SEO en content

Share of Voice is uiteindelijk meer dan een rapportagecijfer. Het helpt je bepalen waar je content het meeste effect heeft.

In plaats van alleen te kijken naar rankings, klikken of sessies, zie je hoe sterk je merk aanwezig is in de markt als geheel. Stel dat je veel organisch verkeer haalt uit informatieve blogs, maar nauwelijks zichtbaar bent op zoekopdrachten waarin mensen aanbieders vergelijken. Dan lijkt je SEO op papier misschien gezond, terwijl je in de beslissingsfase marktaandeel laat liggen. Andersom kan een lichte daling in verkeer minder zorgelijk zijn als je Share of Voice op commerciële thema’s juist groeit.

Daarom is Share of Voice vooral waardevol als je het periodiek meet. Kijk per maand of per kwartaal welke thema’s groeien, waar concurrenten terrein winnen en in welke fase van de klantreis je achterblijft. De vraag is dan niet alleen “hoeveel verkeer hadden we?”, maar vooral: zijn we zichtbaar op de momenten waarop onze doelgroep keuzes maakt?

Bij Go Online kijken we daarom verder dan losse zoekwoorden. We brengen in kaart hoe zichtbaar jouw bedrijf is ten opzichte van concurrenten en waar je kansen laat liggen. Op basis daarvan bepalen we welke content, SEO-aanpak en autoriteit nodig zijn om vaker genoemd, gevonden en gekozen te worden.